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低頭族一天看手機 150 次,行動原生廣告將崛起

2015-12-14

yahoo native ad sharing
▲ 左至右為交通大學傳播與科技學系副教授陶振超、Yahoo奇摩媒體業務事業群資深總監謝美芬、好吃宅配網創辦人郭書齊(照片提供:Yahoo奇摩)

您知道自己一天查看幾次手機嗎?2010 年,Nokia 曾經在芬蘭做過一次調查,平均每一位手機(不是只有智慧型手機喔,是任何一種手機)使用者一天要查看手機 150 次,扣除睡眠時間(八小時),也就是說平均不到七分鐘就要看一次手機。那如果是智慧型手機呢?根據一次在英國的調查,這個數字是 200 次。1

由於智慧型手機、平板興起,加上使用者會頻繁地查看、使用,廣告也就跟著從桌面擴散到這些智慧型行動裝置,也成了各方積極爭奪的廣告市場,其中,一項被稱為「原生廣告」的模式也跟著興起,2014 年,僅美國市場的原生廣告支出預估就有 900 億台幣之譜。

原生廣告具備以下三大特點:

  1. 視覺整合:像是在 Twitter 的廣告化身為一則推文,盡量以符合網站內容不突兀的形式出現(當然還是要在某個小角落註明這是一則廣告)。
  2. 使用者選擇權:讓廣告成為網站內容的一部分,由使用者決定是否要點開廣告,而不是突然跳出來或放大干擾使用者。
  3. 具有價值的內容:在製作原生廣告時,要傳遞具有價值的內容,如果使用者點開廣告後卻發現,這只是一個惡作劇或想讓使用者嚇一跳的廣告,不但無法替品牌宣傳,反而會造成反效果,原生廣告應傳達有趣、有教育意義、訴諸情感面、具啟發性等等有價值的內容。

看準這項趨勢,Yahoo奇摩在六月中旬宣布推出原生廣告2,並在今天舉行了初步的分享會,除了談原生廣告趨勢之外,還邀請了交通大學的研究團隊發表研究成果,以及首批廣告主之一的好吃宅配網共同創辦人郭書齊到場分享。

Yahoo 奇摩推出的原生廣告具備下列三大特色:

  1. 「一材多用」:廣告主提供單一素材即可讓廣告跨平台呈現;
  2. 「天衣無縫」:以自然不突兀的方式將廣告融入網站內容中,藉此提升使用者的點閱意願;
  3. 「曝光免費」:點擊計價,讓廣告預算不浪費,且廣告主可以享有更多免費曝光機會。

廣告上線的第一階段,將會出現在 Yahoo奇摩行動版首頁、Yahoo奇摩電子信箱(桌面、手機和平板)和 Yahoo奇摩新聞 app,未來會擴展到其他版位。

那麼,使用原生廣告又有什麼好處呢?Yahoo 奇摩指出,根據調查,有 63% 的廣告主認同原生廣告有效提升消費者對於廣告的參與程度,53% 的網友瀏覽原生廣告次數高於一般傳統展示型廣告;甚至網友閱讀一些原生廣告的內容還高過於網頁內容;除了效果較傳統橫幅廣告更好,Yahoo奇摩特與國立交通大學傳播與科技學系副教授陶振超合作,首度針對台灣網友,以眼動儀追蹤「原生廣告」在行動裝置上的吸睛效益。3

3. Yahoo奇摩與國立交通大學副教授陶振超合作,針對台灣網友,以眼動儀追蹤原生廣告在行動裝置上的吸睛效益
▲ 交通大學使用的是 Tobii X2-60 型的眼動儀。(照片提供:Yahoo奇摩)

4. 台灣使用者不到七分鐘低頭一次!眼球熱點實驗結果表示原生廣告吸引且掌握注意力
▲ 眼動儀實際使用示意照。(照片提供:Yahoo奇摩)

陶振超表示:「結果發現,以內容形式處理廣告的原生廣告,吸睛能力趨近內容本身,因此提高網友對原生廣告的接受度,也更能掌握注意力。」根據陶教授團隊的實驗結果,無論是在吸引注意力、掌握注意力(讓使用者反覆掃視)以及記憶效果,原生廣告都更勝傳統的橫幅廣告。

挾全球化平台與技術優勢,結合在地思維,台灣數位媒體龍頭 Yahoo奇摩在台正式推出原生廣告服務。Yahoo奇摩媒體業務事業群資深總監謝美芬說:「Yahoo奇摩原生廣告擁有一材多用(同一素材跨屏使用)、天衣無縫(與內容無縫結合)、曝光免費等三大優勢,跨裝置提供與內容整合的數位行銷解決方案,也確實已有效協助廣告主創造優異成效,無論在海外、台灣都有成功案例;且原生廣告創造的高投資效益以及友善便利的操作方式,對於大品牌或中小企業而言,都是最佳數位行銷解決方案之一!」謝美芬並以台灣三星的 Galaxy S5 廣告為例,採用原生廣告 CTR 大幅成長五倍,每次點擊的成本僅傳統廣告形式的三分之一。

首批廣告主之一的好吃宅配網共同創辦人郭書齊表示:「Yahoo奇摩原生廣告操作簡易,只要單一圖片文字便能快速上線,並且跨裝置呈現廣告最佳視覺,有效降低企業在製作廣告素材的門檻,且提升執行效率。以網站中熱銷的福義軒大包手工蛋捲為例,好吃宅配網透過 Yahoo奇摩原生廣告跨裝置行銷,首次開賣就創下單日銷量破千的佳績,廣告點擊率提升六成,投資報酬率比使用其他社群媒體高 30-40%;另星巴克星冰樂系列飲品六月份首次上檔開賣,七月份於相同基礎下搭配 Yahoo奇摩原生廣告宣傳,廣告投報率提高 40%,在不到一個月內賣出 900 箱,銷售成績亮眼!」

行動裝置將成台灣線上廣告戰場

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根據今年初創市際所做的調查,在台灣,智慧型手機的滲透率已經從 2012 年還不到一半的 48.1% 成長到今年的 86.9%。4而且透過 PC 與筆記型電腦瀏覽網頁的多項數據在今年五月與六月都較去年同期出現明顯的下降,這也代表一般網頁上被看見的機會下降。5

行動裝置的原生廣告將會是兵家必爭之地,Yahoo 去年就已經在美國啟動原生廣告服務,向來只在自家網站刊登廣告的 Facebook,也於四月底的 F8 開發者大會發表了行動裝置的原生廣告服務「Audience Network」,準備搶食這塊大餅,未來開發者可在自己的 app 中結合 Facebook 的技術加入原生形式的廣告。

陶教授說明,行動裝置不同於桌面版網頁,捲動式的內容一經過使用者雙眼就一去不復返了,原生廣告如何攫獲使用者目光很重要;謝美芬同時也提醒,一味用聳動的標題和圖片吸引注意力也不是好方法,因為很可能只會吸引到非目標客群的使用者,等於是白花了廣告費。

然而,在廣告形式和技術日新月異的今天,陶教授也提出疑問:對於這些與內容越來越難以分辨的新型廣告形式,我們該如何規範?信賴很重要,他說,對市場領導品牌來說,誠實才能成就信賴。

 

文章來源:http://www.inside.com.tw/2014/08/18/yahoo-taiwan-is-going-to-push-native-ads-on-mobile-platforms

 

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